私域流量:新名词,老传统

维舟
2020-10-26

维舟,专栏作者,南都观察特约作者
全文3300余字,读完约需6分钟


虽然是在高科技的面纱之下,但不论是出于安全也好、出于细分化的重新定位也好,最终演进的方向,是从昙花一现的广泛公共参与的开放形态,转向一种更内向的小圈子网络。这不失为一种生存之道,但圈子也有圈子的问题,如何打破圈子本身,重塑开放多元的公共生活,又将是新的挑战。


“私域流量”是近些年才出现的新词,它突然蹿红则是最近这一年里的事——从百度搜索指数来看,第一次被记录到是在2018年5月,但搜索量一直不高,直到今年3月疫情最吃紧时达到了巅峰,数据几乎是去年夏天的两倍,“私域流量”瞬间成了媒体上的“顶级热词”。这个新名词的出现与流行,本身就是中国社会发生变化的信号。


▌新名词背后的大环境变动

“私域流量”原是一个互联网营销概念,与“公共流量”相对,指那种品牌或个人自主拥有的流量。大致以2008年为界,网络开始从边缘进入主流,市场营销将当时的媒体分为三类:付费媒体(paid media),指传统媒体或门户等需要花钱买硬广告的主流网站;自有媒体(owned media),尤指品牌官网、官方账号、会员俱乐部等;获得媒体(earned media),指通过网络口碑传播等内容营销,为自己带来的流量。所谓“私域流量”,大体是后两类媒体带来的流量。

虽然这样的形式早已存在一段时间,但概念的出现和盛行却晚了一拍。为什么偏偏是在2018年开始谈“私域流量”?这与整个大环境的改变息息相关。

广告业内,大致是在2016年第三季度,明显感受到社会消费心理的变化,很多广告主忧虑自己的销售状况,进而开始怀疑自己砸在付费媒体上的大笔广告费是否带来了足够好的投资回报率(ROI, return on investment)。这种状况普遍存在,原因非常复杂,包括消费者对品质要求的提升、产能过剩、产品设计未能与时俱进等等,简言之,中国以往太过注重生产,习惯了“只要造出来就能卖出去”,但现在消费者变得更挑剔了,对广告的免疫力也更强了。

问题的症结也许不少人都明白,但怎么做的阵痛却是棘手的结构性难题。在这种情况下,“私域流量”成为了过渡期的最优选择之一:因为这些流量几乎不用付费,而触达的人群大多是对你更感兴趣的,流量可控、性价比高、更能深入服务用户,也就比公共流量中那些“广撒网”的方式更为精准,可以通过精耕细作导向更有效的后续转化。前些年流行的另一个概念DMP数据管理平台,data management platform)也与此对应,都是为了将分散的营销数据统合管理,再通过细分来优化产出。

当然,这也与这些年自媒体、微信群、公众号、抖音等媒体形式的崛起分不开。更早些年的时候,很多企业就算想做“私域流量”,大多也不成功,早期的数据库营销(如航空公司会员),互动的即时性并不好;投入大量资金、人力做的企业官网,也都半死不活、门庭冷落。而这两年自媒体的活跃完全改变了这种状况,也在技术手段上提供了极大的便利。

“私域流量”的概念大热,并不是偶然:它既搭上了自媒体兴起的班车,也迎合了品牌主在新的经济形势下迎接挑战的内在需要。因为“私域流量”触达的人群通常用户质量更高、更稳定,也能够通过深度服务,不断激活,进而带来销售转化。虽然这样精耕细作式的用户管理相当耗费人力,但对于劳动力充裕的国内企业来说,并不是什么难事。

在今年的疫情之下,它更是尤为得到青睐,因为开放的公共流量很难把握后续转化情况,私有流量却像是忠诚的私属会员俱乐部,成为相对稳固的基本盘,可以抵御不可预测的市场风险。套用网上的流行语说,“私域流量”在某种程度上就像是可以反复割的“韭菜”。

▲ 互联网从业者关于从公域流量、私域流量相关平台、软件的划分。© 知乎

然而,在最新潮概念的包装之下,中国社会所表露出的仍是一种传统心理基底,即通过维持一个相对封闭的小生态来获得安全感,而这又是通过不断内卷化的精耕细作实现的。以往那种扩张性的、开放的生态系统已遇到瓶颈,正在被各路人马圈地固守,撤回到一个个彼此不相联通的“圈子”来构筑自成一体的“闭环”,这本身就与中国社会近些年来的大趋势相辅相成。


▌“圈子”的利与弊

“私域流量”原本是一个互联网商业的话术,近年来却意外的大热,还“出圈”了,成了社会上的新流行语,这与其说是人们的从众心理,不如说是社会已经发展到了一定程度,都面临着细分领域的相似挑战,而这又恰好契合中国社会由一个个彼此连接性不高的熟人圈子组成的特性。

这样的演变也是很有必要的。一个朋友前些年创办了一个小型话剧团,我曾问他:“像你们这样,在市场上如何生存下来?”他说:“其实很简单。我们不需要所有人都关注我们、喜欢我们,这也不可能。但对我们这样的小众文艺来说,只要有稳定的几万受众,能长期互动、支持我们,我们就能活下来。”

虽然他这么说的时候,没有提到“私域流量”,但道理其实是相通的。因为私域流量所着眼的,正是构筑一个相对稳定、可控的专属小型生态,是在一个细分市场下的自我定位,这意味着从以往粗放的营销模式转向小范围的深耕,也许不会广为人知,但却有自己的特点,因而能赢得一小群受众的稳定支持。这样演化的最终结果,是在激烈的市场竞争中,每个品牌都明确自己在细分市场上的独特定位,并有一个自己的“圈子”。

像这样的转变,不仅是在商业领域,对于公益组织而言也是同理。湖南的环保机构“绿色潇湘”曾在2011年发起“河流守望者”项目,主要策略起初非常明确,即寻找、支持当地志愿者巡护自家附近的河流,一旦发现非法排污等问题就设法曝光。但在后来,随着微博在公共话题领域讨论机制的改变,这个志愿者群体在微博上的活跃度就降低了。直到2019年,它正式上线了微信小程序“巡河宝”,用户可以在上面记录自己的运动轨迹、拍照上传河流照片和信息,原先招募新志愿者的办法,也转变为激励志愿者转发信息到朋友圈、好友群等更私密化的社交圈子。

在这一过程中,你可以说是从公共领域向熟人网络的转向,但也可以说,以往“公共/私人”的界限进一步模糊了。毫无疑问,河流的环保问题原本是一个公共议题,但对一个公益项目来说,它能获得的关注极有可能来自特定的小众,只有他们才能保持对这一议题的持续关注、互动。这确保了这个议题能在受众中扎下根来,但代价则是它变得不那么“公共”了。

本来,中国社会就有着很强的熟人社会基底,一个个小群体(传统上尤其是宗族)内部关系极为密切,但群体之间却隔绝不通,也不曾有过西方近代市民社会那样长期演变的“公共领域”。在这种情况下,社会化媒体所带来的“私域流量”也可说是中国社会形态演变的一个缩影:虽然是在高科技的面纱之下,但不论是出于安全也好、出于细分化的重新定位也好,最终演进的方向,是从昙花一现的广泛公共参与的开放形态,转向一种更内向的小圈子网络。这不失为一种生存之道,但圈子也有圈子的问题,如何打破圈子本身,重塑开放多元的公共生活,又将是新的挑战。


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