凭借低价就能横扫市场?社区团购的真正创新在哪里?

维舟
2021-04-01

维舟,专栏作者,南都观察特约作者

全文4000余字,读完约需8分钟


社区团购的成功,其实有赖于对服务对象的了解、贴心,尤其需要团长的高投入和对每个消费者的了解——不了解情况的人恐怕就寸步难行,这和以往那种陌生人之间基于专业分工的服务,恰好背道而驰。


随之而来的一个问题是:这样的成功是高度个性化的,很难以标准化模式复制,本身又会限制其商业扩张潜力。不过,这也在一定程度上阻止了资本的垄断,因为团长有选择权,可以兼顾几个团,并不排他,不像很多互联网平台只许商家二选一。


3月3日,国家市场监管总局对五家社区团购企业处以650万元人民币的罚款,理由是这些企业涉嫌不正当价格行为,以低于成本的价格倾销,扰乱了正常的生产经营秩序。这是自去年疫情爆发以来,社区团购引发的最新话题。从“狂飙突进”到“中场拉锯”,社区团购这门生意引发的讨论从未中断。


此前就有很多人担心,“不讲武德”的互联网巨头正在夺走无数卖菜小商贩的生计,认为大企业“与小民争利”是不道德的,最终也会让所有人为之买单。今冬,社区团购竞争白热化之际,微博大V刘春就质问:“所谓社区团购,是不是网络巨头用亏损补贴的办法大幅降低菜价,让分散的菜市场、超市、小商小贩等通通歇菜,然后集中在一两个平台,形成所谓闭环,然后取消补贴,然后涨价,然后你别无选择,然后创新成功?”


一时之间,连人民日报也发声说:“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。互联网巨头拥有雄厚的财力、大量的数据资源、领先的数字技术,人们期待巨头们不仅能在商业模式上进行创新,更能承担起推进科技创新的责任。”


但也有一些经济学者则认为,不应该用道德化的话语将资本介入社区团购的事一棍子打死,企业创新的过程中,相互竞争的市场主体势必会不断摸索最佳竞争手段,最终可以提升全社会更高效率的产出能力和服务水平,尽管这会破坏或降低一些现有工作岗位的价值。对创新者更宽容的社会,才能最终在竞争中胜出。


这正反两种观点,都将创新看作是对传统零售渠道的破坏,只不过一方坚持认为这是坏事,而另一方则认为这是好事——至少不全是坏事。但这恐怕不是一个非黑即白的简单问题,其创新也并不只是“垄断”而已。



社区团购靠什么活下来?


社区团购的确会冲击传统零售业,但却未必是单纯的零和博弈,因为有不少团长本身就是小店主。电商团购要开辟一个方便居民的自提点并不容易,而把小区底商的小店主变为团购的团长是最佳选择。


那么,对这个小店主来说,他左手的电商渠道,会冲击自己右手的实体店生意吗?


也不尽然。因为一部分在实体店面买菜的人原本就转去了团购渠道,他如果不做团购,这些顾客就是净流失,反倒是他做团购还能多一个收入来源,两头做;其次,团购不用他垫款进货,也不存在卖不出去的问题,去他店里取团购货品的人,也会顺便在店里买点别的东西,特别是实体店里还可以有现炸肉丸之类差别化服务。


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 武汉市某小区居民在购买团购菜。 © 新华网


社区团购虽然原本就有,但直到疫情期间应急自救才真正爆发,疫情一结束,大部分团长都回归了本职,所开的团购渠道也随之无人接手;同时,常规的超市、菜场开放,团购需求量下降,甚至达不到最低配送额,不能成团,这部分原本直接对接蔬菜批发/直送的平台也都关掉了。最后能稳定下来的,需求量和平台已达成平衡,还坚持做的团长,就得把原本临时性的工作转变为正职。


既然已是正职,这些团长就会全力以赴去开辟新的团购渠道,创造新的经营亮点。因为解封后人们可以去超市、菜场自己买东西,凭什么要选你?恰逢各大互联网巨头在疫情后都开始发力开拓这个业态,为了集聚客源而纷纷采取补贴和低价的策略,于是双方一拍即合,团长几乎每天都在带团友“薅羊毛”。


但仅仅靠低价还不足以维持稳定的客源,因为总有价格更低的平台,而你也不可能在所有商品上都比别家低。正是在这样的市场竞争压力下,一些团长会引入新品拼团。比如,武昌的米酒虽然好喝,但距离较远,汉口居民是肯定不会专门去买的。而现在,只要汉口某个小区购买总额达到600元,武昌米酒就可以直送过来。


这不会冲击原先的小菜贩生意,因为它是通过新渠道、新模式创造出来的新需求,原先你想买也买不到,甚至根本不知道。它起到的作用,是让原先受销售半径约束的农产品、土特产可以点对点直送小区,重构了供应链。


更重要的是售后,社区团购是名副其实的“服务到家”。虽然购买者可以直接在平台申请售后服务,但团长大都很贴心地包揽了这个责任,你只用把情况对团长说明、拍照,如果平台退款不够及时或者系统有问题,团长甚至会自己先掏钱退款给你。因为大家住在一个小区,每天去提货的时候都会见到团长,不同于平台客服,这种服务其实是“和熟人打交道”


为什么社区团购能在疫情之后保留下来?它肯定得具备某些传统购物渠道不可替代的优点。疫情对这个业态的形成无疑是一个极好的契机,特别是在武汉——因为团购是当时的刚需,要是没加入团购,基本生活资料会很成问题。疫情缓和下来之后,很多人之所以没有退出,还不完全是因为团购的低价、新品和售后服务,而是害怕疫情卷土重来。至少保留这些渠道,可以应对不确定的风险,以防万一。


也正因此,这个新模式在不同地方的影响是深浅不一的。全国可能没有一个城市像武汉这样,团购下沉到那么多社区。像上海因为在疫情期间没有全封闭管理,超市、商场也正常营业,就极少听到有小区自发组织这样的社区团购,因为没这个必要。


当然,很多城市的生活在恢复正常之后,不少人也退出了团购平台,即便留下来的人,其关注时间毕竟也有限,如果已经加了两三个团购群,后发的团购渠道也就比较难“抢占”了。这样的消费习惯似乎会促使最终只有两三个巨头生存下来,但也意味着它很难在所有市场都成功。



熟人社会中的商业创新


在互联网巨头入局社区团购之后,很多人都相当警惕资本的力量,但都没有讲清楚社区团购的创新究竟“新”在哪里。如果说只是依靠资本垄断市场,那谈不上是商业模式的创新,因为沃尔玛早在互联网兴起之前就这么做了。不仅如此,这类评论给人的印象往往好像是“凭借低价就能横扫市场”,但现实要比这复杂多了。


与以往的购物渠道相比,社区团购最大的特点,就是最新的技术结合了最传统的熟人社会。它的需求、沟通、下单、付款等都是在网上完成的,但在这背后运作并依托的,却是一个邻里互助的社会网络。由于都是熟客,所以服务也倾向于熟人社会那种模式,团长一般不会存心坑你,否则不仅可能影响长期关系,甚至他在社区里也没脸见人,这种天然的信任一定程度上约束了其中可能出现的欺诈行为。


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 身兼5家团购平台的团长每天会在群里发到货提示。 © 便当财经


有些团每天截团的时间特别晚,团长在深夜11点还得把第二天送货的单都打印准备好,而每个团长还不止运营一个团。次日货物送到,团长得按订购单理货发货,通知客户,遇到不便拿货的,还得帮忙寄存。然后每天还要在群里发各时段的促销信息、第二天的预报、组织小区里的人拼团、帮大家抢紧俏货,如果看到有人买了口碑不那么好的商品,团长还会提示他,甚至帮忙退单。像这样建立起来的长期信任关系,又反过来进一步推动了这个团的成功。


由于团友都是邻居,需要什么可以互相提前咨询,相当方便。团长可以耐心地教那些上了年纪的邻居如何用APP下单,甚至可以帮他们下单,只要给团长发红包付款就行。做得好的团长往往都很熟悉各家的口味(可说是掌握你家购物习惯的人脑大数据),了解不同产品的价格、质量,哪个平台有好的促销、什么时候降价了都会说一声,适时给你个性化推荐,乃至帮你留意你想要的商品,哪天上货了团长会私聊告诉你。


团购群天然地带有一种邻里互助的特性,有时人们自己用不掉的抵扣券会送给邻居。还有与购物无关的陪聊和需求:比如有人家丢了猫,在团购群里发照片问,团长就热心转到别的群里询问,说如果有消息,联系她或失主都可以。也因为熟人关系,有时人们甚至还会特地多买点,帮团长冲一下业绩。


这样一来,团长的人脉、主动性、情商等个人因素,往往就决定了当地社区团购的成败。在武汉就有这样的事例:同一个社区,有的团就因种种缘故做不起来,而另两个团却是热火朝天。这里面的主要分别在于:做得好的团长都住在小区,租了门面专门收发货,贴身服务;而没做起来的团就不同了,团长是平台的人,既不住在该小区,在小区里也没有取货点,只是在群里发信息,和消费者之间是不见面的,有时找团长很久都找不到。这样,如果团长和购买者之间的关系很公事化,即便售后也很热情,每天也发预告、推产品,甚至疫情期间它的平台价格经常是最低的,但人际互动没能建立起来,还是失败了。


这两个干得不错的团长都是武汉人说的“小嫂子”,本来就是社区里的热心人,家长里短的都知道,没有这样的人脉和热情,这活是做不好的。也正因此,团长的角色很难被替代,有些团长不想干了,但依靠志愿者接团却又是不现实的,因为新人可能不了解情况,而这个活其实又特别累人,还相当耗时间。


社区团购是超市无法比拟的,虽然有些超市的促销员也有微信群,但超市不可能为了几个人的需求进货,因而主要在群里发发促销信息。居民减少到超市购物的频率,销售少、流通慢,又会使超市售出的生鲜食品不够新鲜,结果有些人家就更进一步转向团购。


武汉一家老牌超市,本来在疫情期间已经建立起了社区销售网络,但事后却还是回到原先的做派,不能从消费者的角度出发。在超市的群里,一些年纪大的人不会下单,但群主却说不能帮忙下单,你只能自己想办法,让家人教你。有人问,小区团购都能帮忙,为什么你不能?当然,这其中的一个原因是:这家超市还是传统的经营理念,工作人员为什么要赔进去自己那么多时间?


由此可见,社区团购的成功,其实有赖于对服务对象的了解、贴心,尤其需要团长的高投入和对每个消费者的了解——不了解情况的人恐怕就寸步难行,这和以往那种陌生人之间基于专业分工的服务,恰好背道而驰。


随之而来的一个问题是:这样的成功是高度个性化的,很难以标准化模式复制,本身又会限制其商业扩张潜力。不过,这也在一定程度上阻止了资本的垄断,因为团长有选择权,可以兼顾几个团,并不是排他性的,不像很多互联网平台只许商家二选一。


在这个意义上,社区团购不失为当下中国的一个缩影:最新的技术和原有的社会结构特性结合在一起,激发出全新的活力。这意味着熟人社会仍然具有相当强韧的生命力,也只有顺应它才能获得成功。但也正因此,社区团购这一深深嵌入在社会结构中的创新,很难彻底打破原有的消费形态和生活模式,倒是有助于建立和强化原有的社区邻里关系。最终,当它沉淀下来之后,很可能只是给人们多了一个选择,使他们得以应对不确定的风险和不尽如人意的原有体系。


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